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小瓶酒市場運作策略
作者：郭佑辰 日期：2012-8-3 字體：[大] [中] [小]
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小瓶酒的容量一般是在50—250ml之間，作為白酒行業的一個重要細分市場，其巨大的發展潛力和可觀的市場份額卻不容小覷。且近年來，在白酒及保健酒市場，小瓶酒銷售越來越火，大有全國化流行開來之勢！
提到小瓶酒，業內人士首先會想到湖南省，其省內品牌酒中酒霸，雖然在全國市場名不見經傳，但在湖南市場每年都能穩獲2億左右的銷量，令多數業內企業艷羨不已。
小瓶酒提供給消費者的利益點不僅在于符合消費者倡導的少量飲酒的健康文化，符合消費者倡導的公平、透明的酒桌文化，符合消費者對產品購買的低成本要求，還滿足消費者對酒水小體積、輕重量輕，攜帶方便的要求。
小瓶酒消費人群主要為中低檔收入人群（如市區工薪階層和縣鎮普通民眾），但中高檔人群（如都市年輕時尚白領）目前也呈現高速增長趨勢。消費者典型消費場合為C、D類飯店或大排檔、便利零售店等。
小瓶酒吸引力如此之大，那么廠家該如何運作小瓶酒呢？
郭佑辰認為：“制定差異化的產品+創造良好的品牌形象+塑造專業的組織隊伍+掌控一定的餐飲終端+投入適度的資源”為成功運作小酒市場的核心思想。詳細運作策略如下：
一、針對性市場調研
白酒行業內一直流行“沒有調研，就沒有發言權”。意思為酒類營銷人需隨時了解酒水市場動態變化，全方位熟悉市場，以便于適時適度的做出反應。
進行針對性的市場調研有利于營銷人了解該區域小瓶酒市場情況、競爭對手現狀及自身市場地位等，只有知己知彼，方能打好每一仗。
筆者認為：小瓶酒市場調研主要集中在以下6點：
1、市場總概調研：包括市場容量調研，主銷品牌、產品、價位、促銷方式；
2、產品層面調研：產品包裝材質、色彩，主流產品命名特點、酒精度等；
3、渠道特征調研：餐飲、商超、流通渠道各自利潤需求，餐飲渠道酒水自帶率、主銷價位，市場總網點、經銷商、分銷商數量和分布特點等；
4、品牌宣傳及推廣：宣傳媒介方式及主流高效宣傳媒介等；
5、市場投入調研：酒店渠道投入狀況（包括進店費、買斷費、開瓶費、禮品、進店政策等），經銷商及分銷商投入費用等；
6、競爭品牌調研：市場品牌競爭格局，市場主流品牌及主流品牌銷售隊伍綜合情況、市場操作模式及資源配備狀況等。
二、戰略定位：
企業需將小瓶酒定位為戰略性產品，并由企業營銷中心高層專人負責。具體戰略操作可分為以下四階段：
第一階段：廣泛招商；
在地級市及縣級市場，選擇擁有C、D排檔類餐飲網點眾多的經銷商，同時該經銷商需擁有自己的隊伍及具有精細化運作終端的能力。
第二階段：產品上市；
可選擇在當下的淡季進行上市，中高檔的小酒還需要進行3-4個月的市場培育，以確保旺季旺銷。產品上市過程中，在重點市場，廠家應配合商家共同進行新產品的鋪市（可以為期1個月）和培育，可以較大數量的市場鋪市突擊隊，快速完成小瓶酒在核心終端的鋪市，并保證產品的鋪市率和酒店生動化建設。同時需加大渠道推力，加大核心終端的利潤率，給予其短期促銷員支持。
第三階段：進行政策性壓貨；
在經過為其1個月的產品集中鋪市，2-3個月的終端人員推廣活動后，進行政策性壓貨，放大餐飲渠道利潤空間以提高渠道推力，實現小瓶酒銷量快速突破。
第四階段：流通放量；
當餐飲動銷速率逐漸增高，消費者口碑在一定范圍內已經形成，二批商開始嘗試倒貨販賣時，流通渠道大放量時期已經到來。在合理的促銷力度，嚴格的竄貨、價格體系管控下，讓流通放量來的更猛烈些吧！
三、產品及價格策略：
1、產品線設置原則：
圍繞小瓶酒市場主流價位和主導競爭產品，開發出2-3個系列化產品：產品色調需鮮明且避免當地忌諱，產品命名要富有一定的意義，迎合消費該價位段消費者的消費心理即可；產品瓶型最好選擇有差異化，酒瓶材質盡量選擇高檔些（在合理的情況下，需盡可能的壓縮包裝成本）。
2、價格體系設置原則：
以主導競爭對手為導向，在價格設置上可以持平或略高于市場主要競爭對手，同時保留具有競爭力的操作空間。在定價方面，系列的產品中一款定在主流低檔價位，一款定在主流中檔價位，最后一款定在主流高檔價位。
四、渠道策略：
核心策略：前期餐飲重點培育，商超渠道輔助；后期流通渠道大放量，三盤共振互動，快速激活渠道，占領終端，鎖定核心消費群。
1、分銷體系構建策略：
市場建設需要廠商聯合進行，但廠家和商家需各自明確職責。小瓶酒可采用直分銷模式：廠家牢牢掌控住核心餐飲店、重點零售終端店及核心分銷商；商家多數為配合企業進行市場運作。
2、餐飲渠道策略（培育渠道）：
1）、核心策略：廠家主導，直銷模式運作；
2）、流通終端整體費用使用根據20%網點進行前置性固定投入，其他80%網點費用隨量。將終端分為重點核心店（20%）和一般終端店（80%）。
3）、產品導入期策略：
優先提高渠道利潤，保證足夠的推力；高鋪貨率，高網點覆蓋，把產品推到消費者面前；前置性店招投入，酒店生動化建設，努力營造氛圍。
4）、培育期策略：
進行消費者拉動促銷，提高消費者心中品牌知名度及美譽度；活躍有效終端動銷氛圍，促進產品快速動銷；提升終端銷售信心，促進其二次以上補貨；
5）、成熟期策略：
嚴格進行市場管控，確保剛性價格持續穩定。
3、商超渠道策略（培育+品牌宣傳渠道）：
1)、 核心策略：商家主導，廠商共同運作；
2)、 前置性投入：廠商共同承擔，具體比例可協調；
3)、 重點KA運作：
ü 選擇標準：路段好（靠近居民區及人流量大的路段）、售酒能力強、信譽度高、投入低產出高的超市；
ü 進店方式：陳列進店；
ü 前置性投入費用：進店費、條碼費、促銷費、節慶費；
ü 開展醒目化生動化建設：可融入主題式促銷、免費品嘗等活動。
4）、一般大賣場或社區超市（非重點，可逐步滲透）。
4、流通渠道策略（放量渠道）：
1） 核心策略：商家主導，廠家予以監管市場并控制核心大戶；
2） 費用投入方式：商家為主，廠家輔助配合（個別重點店商家無法進入的，廠家投入資源進駐）；
3） 導入期策略：
ü 以陳列的方式進店，費用由商家支付；
ü 第一階段確保鋪貨率不低于60%，以后逐步增加；
4） 成熟期策略：
嚴格進行市場管控，確保剛性價格持續穩定。
五、廣宣策略：
小瓶酒系列產品需采取獨立的傳播畫面及形象，但需綜合考慮投入與產出比，適時、合理的進行廣告宣傳。因此，全部傳播要求聚焦到地面，以終端生動化陳列、階段性促銷活動宣傳物料、形象店店招、門貼、宣傳標語等形式為主。
六、組織陪襯：
因小瓶酒的運作不同企業其他產品的運作，所以建議企業營銷中心進行相應針對性的調整，設立單獨的小瓶酒的負責人。最好抽出一名企業銷售經理級別的人員，親自帶隊進行市場開拓。
同時，企業市場部及其他相關部門需全力配合小瓶酒銷售隊伍協同運作市場，通過團隊合作快速推進各項工作的落地執行。
七、費用投入策略：
不同企業及商家的資源是不一樣的。有的資金雄厚，財大氣粗，因此其市場支持資源就很大；而有的則資源有限，舉步維艱，因此其投放就要有所考慮。但是所有的企業及商家都不應亂花錢，造成不必要的浪費，要講究投入回報比率。因此，合理且有系統的費用預算規劃就顯得非常重要。
郭佑辰認為，白酒廠商應本著資源聚焦、實效的原則，進行可持續的、漸進爆發式小瓶酒上市資源支持；同時廠商應對所投入的每筆大額費用做到心中有數，明確費用投入的目的，并及時對市場效果進行評估，確�！昂娩撚迷诘度猩稀�。
結語：
到目前為止，小瓶酒市場相對來說為白酒企業競爭藍海區域。區域小瓶酒市場就像一塊塊甜美小蛋糕一樣，隨處可見且非常鮮美。同時，名優白酒企業們對其關注相對較少，這也就讓更多中小型酒企及地產酒有了更多機會去搶占市場。
隨著消費者的日益理智消費及消費心理的變化，相信會有越來越多的消費者選擇消費小瓶酒。白酒企業如能及時把握住小瓶酒消費趨勢，迅速進攻這一市場并快速進行全國化，則該企業必將成為白酒界一批新黑馬。